商场在场景化打造上的方式越来越多。10月19日，北京商报记者走访朝阳合生汇时发现，位于负一层的21区BLOCK主题街区有部分区域在重新装修，预计月底开业。记者了解到，该区域将引入一些小酒馆、轻酒吧等业态，还将加入一些演出互动活动。其实，近半年以来，除了朝阳合生汇之外，西单大悦城、朝阳大悦城等北京主流商场都在加速主题街区的改造。有分析指出，虽然街区场景能够充分利用现有空间创造营收，但商场如何掌握现代消费人群的生活方式、消费习惯、流行的IP，增加沉浸式活动和互动、强化新鲜感仍十分困难。
轻酒吧入驻 满足多元化需求
人气街区添新，增加休闲餐饮业态。北京商报记者在走访时看到，位于合生汇负一层的21区BLOCK主题街区，紧邻新扎师兄冰室位置有一块区域被围挡遮住，围挡上标着“街区即将开业”等字样。同时，围挡上还注明了捷信牛奶甜品世家、虾饺妹、和府小面小酒等商家即将入驻。走访时，周边商户向记者表示，该区域预计在10月底开业。
合生商业相关负责人透露，本次重装开业的区域超5000平方米，目前已入驻品牌11家。该区域未来将主打年轻化夜生活的轻酒吧。
“除了围挡上面的餐厅之外，还会有韩式餐饮品牌‘夢炭’、俄式餐饮品牌‘俄士厨房’等餐厅进驻。在该区域的门店中，不少门店增加了互动舞台，如和府捞面为符合B1街区新区的整体轻酒吧定位，打造‘和府小酒小面’系列。俄士厨房也在餐区内设置演艺区域，并打造专属特色酒类。”上述负责人介绍。
引入此类业态对商场有何影响?上述负责人指出，轻酒吧的业态对现有街区中小吃较多、大餐正餐较少的现象能够有所补充，满足消费者多元化的消费需求。
从环境到互动 营销方式更迭
主题街区已成为各大商场的吸客利器，所以各大商场也在不断对场内商户进行归纳，最终形成新街区。前不久，西单大悦城二层新开珠宝主题街区“悦雅”，囊括了近10家珠宝品牌和咖啡店。有商业领域知情人士透露，西单大悦城将珠宝首饰品牌集合在一起，这样做的目的也是为了提高商场的客单价。
同时，朝阳大悦城在近几年也陆陆续续开放了不少新街区，如“度刻”“悦界”“拾间”等等。相关人员透露，从客流数据的表现来看，街区的表现会高于全场客流的平均水平。所以，未来朝阳大悦城可能还将引入新的主题街区。
仅打造主题街区已经不能满足消费者的沉浸体验，互动活动、演出等形式正在各大商场中推出。例如，上面提到的朝阳合生汇21区BLOCK一直在不断探索和调整。除了品牌的更迭之外，朝阳合生汇还在不断尝试场景互动。不久前，以21区BLOCK为主的区域围绕剧本杀内容，让消费者沉浸在寻宝主题的互动中，从而利用自身场景，引导消费者跟商户互动。
同样，在王府井百货大楼的和平菓局中，曾举办不同主题的沉浸式活动，如汉服节、桃花节等等。场内的工作人员扮演不同的故事角色，消费者换上相对应的场景服饰，根据各种游戏凑齐通关密钥，最后还可获得相应的奖品。
“从打造环境到加入互动活动的这种转型是必然趋势。在云消费时代，消费者在线下逛街更多的是为了寻找新奇好玩的体验，所以在这种情况下，消费者到主题街区不是为了买东西，而是参与互动的同时顺便购物。不过，在打造沉浸式体验的过程中，运营方最大的难题是如何引起消费者共鸣。”北京商业经济学会常务副会长赖阳指出。
强化新鲜感 及时调整商业动线
实体商场采购日常用品早已不再是人们生活的刚需，业主的招商方向需要倾向高度依赖实体购物空间的体验类业态。贝壳研究院商业地产分析师郑中认为，主题街区作为近年来出现的一种新型购物体验场所，若运营得当，能够充分利用现有空间创造营收。若运营管理不当，易造成购物体验缺失，进而影响室内店铺的客流量。
“需要注意的是，街区购物场景更多起到吸引客流的作用，室内店铺依旧是营收的主要来源。在设计购物动线和选择落地品牌方面，需要根据提袋率和消费者反馈及时调整业态。”郑中建议。
主题街区常变常新，只有保持新鲜元素注入才能吸客。赖阳认为，主题街区的互动内容要从消费者的生活方式、年龄层以及流行文化IP入手，消费者才会更加感兴趣。“实际上，主题街区应该是复合的盈利方式，消费者花了钱可能带走的并不是有形的商品，因此应该让消费者愿意花钱来消费街区的扩展内容。”
不过，主题街区的运营也面临一些难点。赖阳指出，绝大多数商家的经营团队可能面临年龄结构老化，对Z世代消费者的兴趣喜好并不了解，就会造成活动内容形不成Z世代人群的共鸣，达成的效果有限。商场需要进一步深度挖掘和把握现代消费人群的生活方式，从而进行全面的升级和改造。
(北京商报记者 刘卓澜)
