杯子连起来可绕地球32圈的香飘飘(603711，SH)宣称要“做饮料界的ZARA”。
“每年要不断地推新品，理论上希望今年货架上的产品在3年后全部被替换掉。”8月19日，香飘飘董事长蒋建琪在接受《每日经济新闻》记者采访时多次强调创新。
不久前，香飘飘发布了2019年半年报。说起业绩，蒋建琪滔滔不绝：“过去我们确实比较难，尤其是冲泡奶茶的淡旺季太明显，上半年基本都很困难。”
2016年香飘飘正式进军即饮饮料后，今年半年报扭亏听上去是个振奋人心的消息，但在半年报发布的8月13日，公司股价却大跌7.82%。显然，香飘飘要走的路还很长。
难在产品单一风险
正如蒋建琪所言，在产品开发方面，近两年香飘飘正不遗余力地填补第二、三季度产品销售空白，降低淡旺季波动风险。
在即饮饮品方面，2017年，香飘飘推出“MECO”和“兰芳园”两个全新品牌，向液体奶茶产品市场拓展;2018年7月在推出“MECO蜜谷”这一新品类的基础上，2019年5月再推三款新品轻奶茶口味，进一步丰富果汁茶产品体系。
根据2019年上半年的财报数据，香飘飘营业收入同比增长58%，其中果汁茶销售收入为5.88亿元，占总营收的42.7%，上市一年，贡献直接超越经典系列冲泡奶茶，成为香飘飘第一大主营产品。
在香飘飘看来，公司对果汁茶市场的开拓，以及相关生产设备改造升级对果汁茶产品产能瓶颈的突破，是公司2019年上半年营业收入增长的主要原因。
而在此之前，从经典的椰果奶茶到提供创新动力的好料系奶茶一直是香飘飘的主要收入来源。财报显示，2019年上半年，经典系列产品的销售收入为4.67亿元，同比增长7.90%;好料系列产品的销售收入为2.44亿元，同比下降18.34%。二者的增速均放缓。
不难看出，香飘飘正在进入产品结构调整期。中国食品产业分析师朱丹蓬向《每日经济新闻》记者表示，虽然香飘飘在2019年上半年实现了利润增长，但这是基于果汁茶的增长，整体的奶茶产品利润衰落，原因是香飘飘产品的升级创新跟不上消费的更新迭代。而果汁茶能够实现利润的增长是基于价格优势，从长远来看，产品本身缺乏核心竞争力，可持续性盈利的能力较弱，而且仅靠单品难以带动整体的业绩增长。对于香飘飘来说，未来如何进行产品组合及产品的升级创新，是一个难点。
在这点上，香飘飘似乎也在思考如何以差异化的产品概念、包装风格、口感体验及价格区间让奶茶产品的业务版图进一步扩张。
8月19日，香飘飘上市了珍珠双拼系列，由此冲泡奶茶产品矩阵形成了经典、好料、珍珠双拼3大系列。“香飘飘奶茶是香飘飘公司的根基。”蒋建琪说，为了这一次品牌升级，上半年已经刻意减少了市场的供应量，对库存进行了一定的压缩，目的是为了让新升级的产品尽快与消费者见面。
新品营销压缩利润空间
“增收不增利”是本次半年报被市场质疑的主要声音，在2352.96万元的归属净利润中，非经常性损益为2350.68万元，其中政府补助超过2000万元，扣非后的净利润仅为2.28万元。
业内人士认为，香飘飘的销售费用持续高企不容忽视，过去三年约占营收的四分之一，远高于当年的净利润水平。2019年上半年，公司销售费用为3.91亿元，同比增长23.16%，其中广告费用就达到1.36亿元，除签约代言人外，香飘飘还在多个热播电视剧和综艺节目中植入广告。
朱丹蓬表示，在营销手段上，香飘飘近几年一直以广告作为启动产品营销的主要手段，比较单一，需要在思维上作出转变。
对此，香飘飘提出了新产品、新定位、新代言的发展方向。蒋建琪向《每日经济新闻》记者表示，为了更好地落地新定位，在积极推动现有产品不断迭代升级的同时，产品价格也将有所提升，“会向6元、8元到10元的价位去推进”，不断适应消费者的需求。
在渠道方面，公告披露，为优化经销商团队质量，2019年上半年香飘飘有165家经销商退出。在朱丹蓬看来，相对于新中式奶茶，香飘飘的优势在于更加完善的渠道，但这些渠道属于传统渠道，在新零售的环境下，传统渠道未来还能带来多少红利，这是香飘飘需要思考的问题。
蒋建琪则提出，除继续精耕传统渠道外，公司也会积极开拓电商、拼购和社交电商等渠道，大力开发景区、休闲场所等特通市场;在传播推广上将有节奏地从传统媒体移至新媒体。
而与大规模营销投入相对的是占比较低的研发支出。《每日经济新闻》记者也注意到，从上市以来，香飘飘也有意识地加大了新产品的资金和技术投入。2019年上半年，公司在广东江门、天津和成都投建了液体饮料生产基地，研发费用也从去年同期的368.3万元提升至1799万元，同比大幅增长。
此外，2019年上半年，香飘飘的管理费用为9996.09万元，相比上年同期的4543.29万元增长了120.02%，主要原因是计提了3180.95万元的股权激励费用。
如何减少试错成本
有业内人士向记者表示，香飘飘定位于中高端人群的液体饮料目前仍然处于市场投入期，能否开启公司新一轮增长尚难预料。
不过，在蒋建琪看来，一家没有创新的企业是没有未来的，所以首先是要在一个企业里面营造创新的氛围和观念。香飘飘内部有一个“提案机制”，只要有想法提出来，无论对错好坏都给予适当的奖励。
“比如现在的新产品无论是口味还是包装设计，我都不做主，交给年轻人。”蒋建琪说，公司还单独划出一块场地取名叫“扯淡馆”，邀请一些同事在下午茶中聊出新点子。
记者注意到，香飘飘也曾有过要设立孙公司“跨界”餐饮的想法。“我们的初衷倒不是去开线下奶茶店，主要是希望起到一个市场实验室的作用，减小我们在快消行业中的试错成本。”蒋建琪表示，在店里推一些新品，如果效果好，就可以通过产业化方式转化为固体饮料，“但后来怕市场有误解，最终这个项目取消了”。
据了解，目前被市场寄予厚望的MECO蜜谷果汁茶，事实上很多灵感都来自线下的茶饮店。香飘飘的市场部门通过定期的市场调研，从线下甜品店、饮品店学习消费新趋势。下半年，果汁茶会持续成为网红大单品吗?蒋建琪说这需要市场去检验了。
