十一黄金周已经结束，旅游市场也在假期中迸发活力。据携程发布，全国最热门十大目的地为：北京、上海、成都、广州、重庆、杭州、深圳、西安、武汉、南京。而受北京环球影城IP带动的关注度提升，北京超越上海、拔得今年国庆目的地头筹。
值得一提的是，纵观最为热门的旅目的地，拥有知名IP的目的地在携程平台热度提升最快。如在近年凭借高质量节日晚会成就现象级文化IP的河南、以8D魔幻场景、沉浸式体验旅游著称的重庆，国庆期间在携程平台的预订量较去年同期提升幅度排名前十；靠网红餐饮和网红城市IP走红的长沙，国庆期间订单量相较年初提升87%。同时，湖北省内的襄阳唐城万人剧本杀《盛唐城醉长安》和夜游项目《大唐倚梦》、宜昌车溪景区山水夜游演艺秀《梦回车溪》、神农架木鱼镇情景山里剧《神秘神农架》、荆州方特东方神画“国风嘉年华”活动等文旅产品也爆红市场。今年国庆，文化IP旅游度假目的地热度较去年同期提升327%。
近年来，旅游的升级换代随着社会物质生活和精神追求水平的提高而不断加快，游客对于旅游产品的文化内涵与文化体验需求不断提升。这也侧面反映出中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。同时，全国各地旅游产品如雨后春笋般蓬勃发展，产品同质化问题日益凸显。由此，设计感十足、独具特色、承载了景区或地方文化内涵的特色文创商品逐步走俏，备受游客追捧。
“山不在高有仙则名,水不在深有龙则灵”。小IP迸发大流量，这是一个IP无孔不入的时代，流行即流量。那么什么是“文化IP”呢？文化IP特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。旅游文化IP即通过文化IP赋能旅游产品。它有两个核心：内容与追随者。简单来说，它首先需要优质的内容打下基础，其次便是追随者，有了流量、粉丝，旅游文化IP才有持续发展的生命力，可以进行市场化与商业化的运作。这两者相辅相成，构成了旅游文化IP的核心。优秀的IP应具有以下十大特征:主题性、形象性、独特性、故事性、引爆性、互动性、延展性、符号性、创新性、系统性。IP与品牌不同，当品牌推出了新品，用户在购买之前会有思考是否购买的过程。IP则不同，粉丝的追随与喜爱使得其在购买前没有思考的过程，简而言之——“出了就买”。
旅游文化IP主要有三类。一是主题形象化IP旅游，通过主题形象化的IP，让游客的感官认知与旅游景点产生关联，譬如当前火爆网络、由北京环球影城所打造的哈利波特、威震天等IP主题形象。二是文化延伸化IP旅游，通过借助文化IP的影响力去拓展旅游项目，譬如宋城集团打造的“千古情”系列演艺秀，张艺谋打造的“印象”系列演出，长隆欢乐世界打造的“动物王国”，美食节目《舌尖上的中国》带火一批优质旅游产品。三是特色IP旅游，通过积极发掘自身旅游项目的特色与亮点，创造性地去开发旅游活动，譬如阿拉善“英雄会”、西双版纳“泼水节”、海口“火山口公期节”、恩施女儿城“相亲会”，故宫推出的“故宫淘宝”““朕的心意”等系列产品。有了这些超级IP的加持，为地方和企业带来了巨大的流量和长远的经济效益。
塑造旅游文化IP，要深度探索内在联系。旅游中的文化可以说是游客在旅游过程中所有精神活动的总和，它不是简单的衣食住行。以宋城演艺集团倾力打造的《丽江千古情》《丽江恋歌》为例，玉龙雪山、茶马古道、纳西族“走婚”等本身是一个天然文化IP，而通过演出利用山水实景、原著农民当演员和光影科技等手段，在短短的60分钟演出内就让游客感受到了挟风裹雨的茶马古道、幽静秀美的泸沽女儿国、浪漫凄情的玉龙第三国等丽江风土人情，给丽江又蒙上了一层令人向往的神秘面纱。它的成功就在于深度发掘、包装和拓展了丽江的山水、文化和故事等天然IP，将文艺创作、现代科技、地方IP完美融合，被打上“此生必看的一场演出”标签不足为奇。这说明只要精准把握了地方旅游资源的深刻内涵与联系，加以提炼升华，赋予其崭新的生命力，天然文化IP也可以被打造成为世界顶级的旅游文化IP。
塑造旅游文化IP，要大胆创意。“无中生有、变废为宝”是文旅产业2.0时代的显著特征，当自然资源受限难以满足游客体验需求，就需要根据旅游区域定位创造IP。以阿拉善为例，地处内蒙古自治区最西端，是一个具备干旱少雨、风大沙多、冬寒夏热、昼夜温差大等一系列不利于发展旅游产业的“边缘”城市，但自2011年以来，该地通过与越野e族论坛合作，连续举办“越野e族·阿拉善英雄会”，从单纯的越野赛事发展为集汽车体育、航空文化、音乐盛典、拳击格斗、特色美食等于一体的综合性国际知名赛事活动品牌，成为世界越野爱好者的“梦想之城”。无独有偶，如今，风靡大众的剧本杀游戏，就是年轻人最爱的娱乐项目，襄阳唐城影视基地在十一期间，重磅推出《盛唐城醉长安》文化移植项目，打造反映唐朝商贸繁荣、市井生活特色景点，让游客沉浸式体验唐文化，精心设计“万人实景剧本杀”吸粉无数，成功将长安唐文化为襄阳所用。这说明只要创造IP符合当地情况和市场需求，切忌跟风模仿，创新IP也是地方旅游产业发展的一个突破口。
塑造旅游文化IP，要围绕核心系统打造。文化旅游IP是一个整体，超级IP必将是旅游演艺、主题公园、主题酒店、文旅小镇、博物馆旅游、文化节庆、旅游商品等多种形式组合起来的旅游生态。这就要求规划建设者既有宏观格局，又有微观的行动。纵观世界，即便迪士尼这样的超级IP也不是一天建造成功的。这就要求我们既要眼界长远又要脚踏实地。以屈原故里秭归为例，近期秭归县文旅IP形象“霸气出圈”，该地以屈原文化、端午文化以及脐橙文化等地方特色文化资源为依托，打造了“一大三小”的秭归专属IP形象，分别是“屈大夫、橙小秭、舟小龙、棕小归”，完美展现了秭归不可复制的屈原文化、端午文化以及特产脐橙等元素，并初步探索了其衍生周边产品，备受市民追捧。今年6月，秭归通过举办端午文化节，将屈原文化、非遗传承、龙舟比赛、美食文化、柑橘特产、特色民宿、王者荣耀游戏竞技等多种元素相结合，推出系列旅游产品；并通过《典籍里的中国》节目，撒贝宁穿越千年对话屈原推介秭归柑橘特产和旅游；在十一期间，推出脐橙小镇游乐园、屈原故里夜游、《梦回车溪》夜游演艺秀等系列新产品。这一系列的精密部署旨在系统打造一个优秀的旅游文化IP。单一的项目可以复制，但完整的旅游生态不可复制，这说明构建一个形式多样的旅游生态是塑造超级IP的基础磐石，秭归任重道远、未来可期。
给旅游注入文化IP，进一步升文化底蕴、营造文化氛围，提升地域的魅力和吸引力，给游客提供沉浸式文化体验，让旅游更有意义，让小IP迸发大流量，掀起文旅产业发展新高潮。
稿源：荆楚网
作者： 陈兆哲（宜昌兴山）
