社交电商，靠“杀熟”没有未来
第二看台
微商倒下，曾让“社交电商不会有春天”仿佛成为共识。然而，到了2017年，不被看好的社交电商却异军突起：拼多多、云集、有赞、蜜芽、贝贝网、有好东西……近日，又有文章称：中国所有的生意都值得用社交电商再做一遍。社交电商是“杀熟”还是风口?众声喧哗之下，该如何理性看待社交电商?
社交电商前景没想象中那么大
据今年7月发布的《2018中国社交电商行业发展报告》，2018年社交电商市场规模预计达到11397.78亿元，较2017年增长66.73%;从业者规模预计达到3032.6万人，增长率为50.22%。根据商务部统计，2020年预计中国网络零售市场规模为9.6万亿元。《报告》则预估社交电商市场规模将达3万亿元，占到网络零售交易规模的31.3%。
中国电子商务协会政策法律委员会副主任阿拉木斯对科技日报记者表示，尽管社交电商发展速度迅猛，但主要是起辅助性作用。“社交电商很分散，仅在小范围的社群内存在，而且没有固定统一的入口，因而无法体现出其生态的整体性。由于社交电商的隐性成分高，对社会的冲击并没那么大。”
互联网分析师葛甲对记者称，电商发展如同开垦荒地，好地方都被传统的通用型电商占据，社交电商成了市场的必然选择。但他认为，社交电商的商业前景没有想象中那么大。尽管在流量成本、获客渠道和运营方式上存在优势，“但由于覆盖的用户有限，这些优势很难放大”。为此，葛甲认为，社交电商要更加注重深耕细作。
“社交电商经营好自己的一亩三分地，再抓住科技进步、市场需求变化和竞争格局调整带来的机遇，也不是没有逆袭的可能。”葛甲指出。
“缺乏统一入口，所以在规范上比较难。”阿拉木斯认为社交电商已进入比较平稳的阶段，下一步的工作重点应该是注重规范性、治理假冒伪劣、侵权、欺诈、传销等。他强调，在规范管理过程中，一方面要保护消费者权益，另一方面也要提升商家的社会地位。
信任关系是社交电商的灵魂
与传统的通用电商相比，社交电商是依托于微博、微信、QQ等社交网络的交易行为，具有黏性大、互动强、用户细分精确等特点。阿拉木斯表示，通过社交网络进行买卖，并不是基于简单的社交关系，而是发生在朋友之间的、具有偶发性的交易行为。
在此过程中，“朋友”或“社群”是核心，因为消费新生代80、90后喜欢固定的圈子。“如果利用好这种关系，就能起到推荐和传播产品、服务的作用。如果存有不正当的目的和手段，就会变成‘杀熟’。”阿拉木斯称，基于社交的买卖即便没有主观恶意，但若造成了实质性伤害，良心亦会受到谴责。
“信任是社交电商的灵魂。”在电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营看来，社交电商的用户之所以能作为资产存在，就是基于信任。如果利用这种信任关系“杀熟”，是不懂社交电商本质的体现，“杀熟”最后都是“杀了自己”。“逻辑思维”的粉丝知道惊鸿书香印刷成本一定不值499元，但为什么还愿意购买呢?赵振营认为，就是出于粉丝对罗振宇的信任，一旦信任被破坏，社交电商就不存在了。
真实体验、用心分享，不是基于利益而是基于情怀。在赵振营看来，获利不是社交电商的初心，其初心一定是把好的东西分享给最爱的人。“就像在餐馆吃到美味，然后带着家人朋友去品尝。”然而，“杀熟”的社交电商遭人诟病。在利益驱动下，保持初心并不容易。赵振营比较看好社交电商，“但滥用信任关系的‘杀熟’无异于饮鸩止渴”。
葛甲认为，不管社交电商的模式如何，创造价值和利润都会被市场认可。“在哪里卖货并不重要，重要的是提高自主可控能力，做好用户维护和供应链管理。”在他看来，发展社群化的经营比较有前景。
中国互联网协会微商工作组秘书长于立娟曾指出，社交电商的规模化发展其实是长尾效应在电商领域里的体现。这一结构性变革有望为中小企业抗衡大企业，必将深度影响大型电子商务平台的格局。
社交电商未来如何?赵振营表示，众说纷纭之下，对社交电商“不可神话，不可忽视”。
