这家中国知名的运动服装品牌正面临着多重危机，一方面市场占有率下降，盈利大幅下滑，另一方面，品牌塑造计划刚启动，就被曝光刷单和假货
《投资者网》李宁
连续被两家国际评级机构下调为“负面”的知名运动服装品牌361度(01361.HK)，日子显然很不好过。收入增速放缓、盈利能力受限、现金流存在不确定性以及此前就被消费者质疑的假货刷单等管控能力，都让361度发展层层承压。 回归本源，361度如何解决困局?2019年是否能扭转市场信心?至少目前来看，难度不小。 361度日前发布盈利警告称，截至2018年底的财年，公司预期的税后纯利与2017年相比将大幅下降。即便公司没有给出具体净利润下降幅度，但市场早就对此予以确认。
0-4%%增长
市场占有率大幅下降 1月31日，国际评级机构标普报告指出，361度的销售增长将放缓，加上与全球品牌的竞争激烈及中国运动服装的本地品牌抬头，预计市场占有率在未来12个月将会流失，确认其‘BB’长期发行人信贷评级，但将评级展望由“稳定”调整至“负面”。 标普解释，调低361度的评级展望，反映该公司的增长前景转弱，市场占有率下降。由于中国市场竞争加剧，361的增长前景会继续受损，预测361度的债务对EBITDAE(息税前利润与折旧和摊销之和)比率或会由2017年的2.9倍升至2018-2019年的3倍，触动降级门槛。 “361度在未来12个月的收入增长将放缓至0-4%，弱于市场的7-9%增速，但估计2020年可见温和复苏。”标普预计。 361度公告解释： 1.中国大众对非必需品(如集团产品)的消费欲望相对保守，令补充订单减少;集团年内执行物流管理优化方案并重新安排交付时间表;为了集团的长期发展，2018年下半年推出品牌重塑计划以更好地满足目标消费者不断变化的需求，使集团2018年的订单整体减少。 2.2018年人民币兑美元持续贬值，导致公司产生汇兑亏损。 3.由于广告及宣传开支增加，集团的电子商务业务于2018年录得大幅亏损。 针对361度净利润具体下降幅度以及各项业务亏损等情况，《投资者网》通过邮件向361度首席财务官、公司秘书蔡敏端求证，并联系了公司投资者关系部。不过，截止3月7日，没有收到相关回应。仅一位代表361度的公关人士告诉《投资者网》，由于近期是年报发布前的静默期，不方便进行回应。
负面观察名单或继续下调评级
不好的消息接踵而来。另一家国际评级机构惠誉在2月27日宣布，已将361 度‘BB’的长期外币发行人违约评级和高级无抵押评级列入评级负面观察名单。惠誉同时将公司发行的票息率7.25%、2021年到期的4亿美元高级票据‘BB’的评级列入负面评级观察名单。 惠誉称，361度在盈利警告中披露2018年订单量减少，远低于此前预期。惠誉此前曾预计，未来几年内增速将从较高的比较基数放缓至个位数区间。2018年下半年，中国的整体零售销售环境有所放缓，但惠誉需要确定这一趋势是否在该行业的其他同业公司中属于普遍现象，或者361度的增长乏力是该公司市场份额缩小的表现。 惠誉表示，需要评估该公司于2018年下半年推出的品牌重塑计划是否能够有效地支持2019年及未来的营收增长。另外，无法根据盈利警告的财务和运营详情确定盈利下降的程度或对现金流的影响。待2019年3月361度公布业绩后，惠誉将对其评级进行审查。 “由于361度的盈利能力受限，将有触发下调评级的可能。该公司2017年的EBITDA利润率下降，2018年广告和宣传 (A&P) 费用增幅可能超过惠誉的预期。盈利警告中提及了2018年下半年推出的品牌重塑计划以及电商业务专用广告和宣传费用增加的影响。2018年上半年，广告和宣传费用与销售额的比率仅为9%，相比之下，2015至2017年为10%-13%。尽管惠誉预计该公司在此类投资中会有一定的灵活性，但仍需要确定增长和投资之间的平衡程度，以预测未来的盈利趋势。”惠誉指出。 惠誉还给出了361度的评级敏感性标准： 1. EBITDA利润率持续低于15%(2017年为17%) 2.自由现金流持续为负值。 3.未能保持净现金头寸。 4.运营资金恶化，例如贸易应收账款(包括应收票据)天数恶化，或渠道库存显著增加。 5.评级处于负面观察状态，采取正面评级行动的可能性不大。 截至2018年6月末，361度的未偿债务总额为27亿元人民币，其中1.12亿元人民币为当期借款。
重塑品牌计划如何?虚假刷单与假货严重
实际上，财务状况不佳，只是361度呈现出的结果之一。对整个361度而言，目前面临的最大困难是品牌转型困难以及假货等管理漏洞。 从2018年下半年开始，361度开始推出了品牌重塑计划。公司的说法是，以更好满足目标消费者不断变化的需求。一位常年关注服装行业的分析师告诉《投资者网》，361度要品牌重塑的主要原因是改变低价、低端印象，要逐步向中高端靠拢。但从361度的店面布局上来看，大多位于三四线或以下城市，短期一两年要改变，非常困难，要改变品牌定位，可能伤筋动骨。 据悉，361度在国内布局以三四线城市为主，超过65%以上的的门店位于三线或以下城市，仅有8.9%位于一线城市。 品牌调整需要时间，但361品牌美誉度已经开始被市场看淡，尤其是361度在网络上的虚假刷单和假货问题。 2018年双十一时，众多购买了361度产品的消费者表示，自己下单后被告知缺货，被指骗销量，存在刷单行为等。据当时361度宣布，天猫旗舰店单店销售额突破了亿元大关，但不管是运动户外TOP10品牌排行榜，还是鞋靴行业TOP10品牌排行榜，都没有361度的身影。 市场占有率下滑，盈利能力不断下降，品牌影响力出现问题，361度将如何给出信心，值得关注。(思维财经出品)
