“热度值”取代“播放量”能制止造假行为吗
【见仁见智】
长期以来，网络视听行业播放量造假，催生了诸多乱象，困扰着行业的健康发展。造假的数据无法准确反映用户的观赏倾向和意愿，不仅会对优质内容造成不公现象，还可能给市场带来严重误导。为此，监管部门出台了相关措施。2018年11月9日，国家广播电视总局下发《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》，要求各网络视听节目服务机构建立节目综合评价体系，正确看待、合理运用收视率(点击率)数据，坚决反对唯收视率(点击率)倾向。在此《通知》的要求下，多家视频网站和影视点评平台增加了“热度值”的衡量指标，有网站甚至完全以“热度值”代替曾经在前台网页显示的“播放量”，“热度值”一度成为人们热议的关键词。不过，这种做法的实际成效如何，还有待进一步观察和商榷。
网络播放量，是衡量一部影视作品市场价值的重要指标之一。视频网站大多根据其判断影视内容的市场反响，从而评估其商业价值，确定合作模式、广告策略等。在巨大商业利益的诱惑下，为影视作品伪造网络播放量，也就是业内俗称的“刷量”等灰色产业应运而生，并渗透到影视内容制作、播出、数据反馈、受众互动等各个环节，成为众多从业者心照不宣的“秘密”。当前，市面上的刷量业务根据各网站防刷量技术的难易程度采取不同定价，每一万的播放量所需的费用不等。2017年，某网络剧的剧方声称该剧的网络播放量过400亿人次，实际上指的是包含了该剧相关视频的所有播放量。尽管如此，这个数据仍然令人咋舌，也难怪会被网友调侃“全球所有人看一遍，都凑不出这个数字”。而另一部显示有153亿人次播放量的网络剧，真实播放数据仅17亿人次，注水近九成。一项针对2017年1月、2月上线网络的20部剧集的抽样调查显示，播放量总体注水高达六成。
如今多家视频网站和影视点评平台所采用的“热度值”，是将用户的观看行为、互动行为、分享行为等多项数据进行综合计算的结果。这种对衡量标准不断改进升级的初衷固然值得称赞，但在实践中，“热度值”是否优于“播放量”?打破了原有的行业生态之后，它能否作为有益补充，甚至替代播放量，成为行业衡量影视作品市场热度和价值的重要标准?从目前的情况看，以上问题的答案依旧不甚明朗。
新鲜出炉的热度值能够代替播放量阻止造假行为吗?几家网站的具体计算方法纷繁复杂且不尽相同，数据的真实性变得愈加难以被监督。不仅如此，当原本共同的播放量标准不复存在，各家以不同计算体系统计而来的热度值就成了缺乏公信力的“自说自话”。例如，甲平台的“热度值1000”和乙平台的“热度值1000”毫无可比性，这势必给衡量影视作品的市场价值带来不小掣肘，不利于行业的发展。而且，热度值的算法完全掌握在平台手中，很可能使本已在市场竞争中处于弱势地位的影视内容制作方在商业博弈中处于更加被动的地位。
由此看来，用“热度值”取代“播放量”可能很难达到预期效果，更何况计算方法上的复杂化并不是杜绝数据造假的“治根”之策，用户互动、用户分享、社交媒体讨论量等用以计算热度值的数据同样存在着造假的可能。由于热度值牵扯多项指标，刷量公司刷热度值的成本势必抬升，数据造假的价格也会水涨船高。面对巨大的市场竞争压力，部分剧方会为了获得漂亮的数据铤而走险，进一步压缩内容制作成本来刷量，最终伤害的还是影视市场和观众。
当然，笔者对热度值表示质疑，并不是在主张退回到使用播放量作为衡量影视作品市场热度标准的状态。我们要为积极响应政府主管部门治理数据造假号召的网站点赞，推出热度值是其为化解原有行业积弊迈出的勇敢一步。改变视听行业唯数据论的现状是有必要的，但在当下，热度值很大程度上停留在话题热度层面，其中的漏洞一眼可见，亟待业界在实践过程中进行完善并落到实处。数据本身没有罪，唯数据论的思想才是问题的根源。但受到客观条件限制，在短时间内，数据作为行业价值衡量和评估体系的作用不会消失，因此建立一个更加公开、客观的数据体系才是政府主管部门、商业平台、内容制作方乃至观众的共同目标。完善引导行业健康可持续发展需要经过谨慎的、综合的考量。让数据暴露在阳光下，探索更完善的解决方案，建立起公平有效的评价体系，是播出点评平台将要经历的漫漫长路。
