昔日经销商老大破产重组 4S店模式走到头了吗
5月车市继续呈现低迷态势，有专家称，由于目前国五车型清库压力较大，市场价格混乱，经销商营利状况可能进一步恶化。段经琨/摄
深陷关店、裁员传闻一年后，昔日的汽车经销商老大——庞大集团还是没能逃过“破产”的命运。近日，有媒体报道，庞大集团已于上月向法院申请破产重组，目前正等待审批回复。
庞大集团董事长庞庆华接受媒体采访时表示，此次庞大的破产重组重点在于“重组”两个字，公司将通过债转股的方式解决债务问题，同时还将通过引入新的战略投资者，缓解公司资金压力。
作为首只登陆A股市场的汽车经销商，庞大集团曾创下700亿元的年销售额、10亿元左右的净利润，市值在全球汽车经销商中排名第一。如今，昔日的“优等生”骤然倒下，不少人开始质疑，4S店模式是否已经走到尽头?这会是4S店“关店潮”的第一块多米诺骨牌吗?
经销商盈利状况堪忧 行业洗牌加速
“庞大的悲剧证明，企业如果不注重经营效率，只寄希望于资本运作、政府扶持，最终一定会走向破产。”担任某一线合资品牌华东区营销副总监的冯阳(化名)认为，昔日经销商“巨头”的倒下并非偶然。“不会造血，只靠输血，这样的企业必然陷入死循环。”
“如果不对现有的厂商不平等关系进行大刀阔斧的改革，4S店生存难的情形可能会持续下去。”独立汽车产业评论员夏树认为，一方面，随着中国汽车市场进入相对较长的微增长或负增长时期，汽车经销商的盈利能力急剧恶化;另一方面，由于智能化、新能源等领域汽车技术的发展，尤其是国六排放标准实施后，高度清洁的汽油将使汽车保养频率和保养成本大幅降低，这可能会导致4S店的客户进店率持续下降。
事实上，自2018年乘用车市场出现近30年以来的首次销量负增长后，不少经销商的单车售价不断下探。全国工商联汽车经销商商会发布的《2018年汽车经销商对厂家满意度年度调查》(以下简称《调查》)显示，有53.5%的经销商经营亏损，有27.1%的经销商连续3年亏损。其中，有11.63%的经销商2018年亏损500万元以上;仅有12.08%的经销商2018年盈利500万元以上。
在采访中有经销商告诉记者，影响企业盈利的因素主要有厂家强行压库，销售目标不切实际、销售价格严重倒挂等。据了解，2018年仅有6个品牌的经销商完成了厂家下达的销售目标，57.3%的经销商代理的主要产品的市场价低于厂家的批发价，主要产品销售不赚钱。
不久前，中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，2019年5月汽车经销商库存预警指数为54.0%，环比下降7.0个百分点，同比上升0.3个百分点，库存预警指数位于警戒线之上。
5月车市继续呈现低迷态势，且部分区域7月1日提前实施国六排放标准影响，经销商加大对国五车的清库力度，因此消费者持币观望氛围浓厚。有分析人士称，由于目前国五车型清库压力较大，市场价格混乱，经销商盈利状况可能进一步恶化。
回归服务原点 传统车企、造车新势力各有绝招
“当初4S店从消费者身上赚快钱的时候，怎么不想想消费者权益?”“风水轮流转，4S店也有今天啊!”在庞大破产重组新闻的留言区，很容易发现网友们的各种嘲讽。
毫无疑问，如今网友们高呼“大快人心”，证明消费者“苦4S店久矣”。从“小病大修”到不久前引发轩然大波的金融服务费，类似的“潜规则”一次次将车企和4S店推上舆论的风口浪尖，也一点点地磨掉了消费者的的信心。
汽车行业内部对此类问题也有不少反思。
夏树表示，由于厂商关系不平等和车市负增长的压力，经销商卖车不挣钱，于是动起歪脑筋，“靠不透明的方式赚消费者的钱，这种恶性循环注定不可持续”。
“其实，做汽车经销商最重要的还是吸纳客户的能力，而这十分考验管理水平，‘人、财、物’缺一不可。”已经入行10多年的冯阳相信，汽车产业有其自身规律。从销售顾问培训到季度财务报表，从企业资金链到库存、现金流的管理，经销商经营风险的管控涵盖了诸多细节。
“例如，培训销售顾问至少需要两到三个月的时间，培养一个优秀的销售顾问则至少需要3年时间。一个优秀的销售顾问单凭老客户的升级换购和口碑传播，就能支撑起自己的业绩。而且客户也会在自己的圈子中传播这家4S店的好口碑，这样就能形成良性循环。”冯阳表示，目前，重新开发1名客户的营销成本已经高达1000元，因此主机厂大多努力帮助经销商维系老客户。
在他看来，较高的管理水平、经营效率是车企与经销商实现共赢的基础。“其实，经销商提高4S店经营效率，企业提高销售渠道的管理水平，都是万变不离其宗。从店员的接人待物，到维修保养的专业性，再到每项收费是否透明、合理，魔鬼都在细节中。”他将自己心中的服务标准总结为“礼貌、热情、专业”，并不时通过暗访了解自己区域内各家4S店的真实情况。
据了解，包括冯阳所供职的企业在内，目前大多数主流车企均加强了与经销商的合作关系，通过“人才培训”“发布客户满意度全国排名”等方式帮助经销商提高经营效率。
同时，随着移动互联网、云服务等新技术的发展，同时基于消费升级和圈层社交兴起的背景，以“打造一种围绕汽车产品的生活方式”为目标的造车新势力不断涌现。
天际汽车董事、首席营销官向东平曾在采访中表示，造车新势力比拼的下半场，既要比产品，也要拼商业模式。“天际汽车既有高大上的城市展厅，也会有小而美的经销商店。”在他看来，创业企业应慎用重资产模式，因此服务体系既要能满足消费者需求，又要保证工作效率和经营效益。
据介绍，在“天际悦行”服务品牌下，天际汽车将与城市创客伙伴、保险理赔伙伴、充电服务伙伴、维修保养伙伴、出行服务伙伴和优选生活伙伴们展开高效合作。以充电桩为例，除了自己布点建桩，天际汽车将与专业的充电服务机构展开更多协作。
此外，天际汽车探索创新模式，推出了“八大尊崇购车权益”“3年免费畅行”“天际E享汽车订阅计划”等多项权益。“这相当于用户买了产品以后，3年内不用担心任何额外费用。它是一个完全不同于裸车价的概念，我们估算，它给客户带来的价值加起来超过了10万元。”向东平解释说，“八大尊崇购车权益”包含终身免费整车质量担保、终身免费道路救援、终身免费流量等8项全方位服务;“3年免费畅行”基本涵盖了消费者在使用、上牌、维修、服务、出险等过程中的全部需求;同时，“天际E享汽车订阅计划”为用户购车提供3年免息分期付费政策，最高能获得3万元利息优惠，同时首付的10万元3年后全额可退。
据了解，类似的“包干价”在造车新势力中并不罕见。“这一创新有利于解决消费者的种种后顾之忧。”有分析人士指出，无论传统车企还是造车新势力，保护客户权益、赢得客户信赖都是最重要的。“尤其对于造车新势力而言，取得销量增长只是第一步，如果后期服务没做好，那一切都是空中楼阁。”
尽管最近有不少唱衰4S店的声音，但冯阳相信，汽车市场仍然是充满机遇的战场。“再好的市场也有人亏损，再差的环境也有人能赚到钱。现在，主机厂、经销商都面临着市场洗牌，不做好产品和服务，都可能迅速落败。”
