“夜商场”上线 “生活方式”最好卖
商场购物中心布局“夜经济”，开拓“夜购”消费
夏至当天晚上近11点，宜家西红门商场熙熙攘攘，结账区排起了长队。
新京报记者 王琳 摄
“夜经济”不断繁荣发展，成为各大商场购物中心的重要布局内容，除了传统的KTV、最近两年兴起的“深夜食堂”，商场还在不断尝试开拓“夜购”模式。上周末迎来夏至的同时，包括荟聚购物中心西红门店(以下简称“荟聚”)、北京宜家商场(以下简称“宜家”)、永辉超市等京城商超纷纷启动了入夏后的第一次夜场活动，将营业时间延长到24点，同时在晚上22点到24点之间特别推出各种优惠折扣。
记者在这一轮商场“夜购”中观察发现，打折固然是吸引消费者的重要因素，但“打折”无法为所有品类引流。相比常规的服饰品牌，宜家、一条等“售卖生活方式”的卖场更受欢迎。
现场
预热期线上线下推送“夜场”消息
各大商场在“夜购”活动前都展开了在线上线下联动的“广而告之”。荟聚通过商场的官方微信公众号进行预热，并开展了3元抢购30元夜购当晚无门槛代金券等活动。永辉超市也在各个门店门口摆出“6月22日晚22点至24点指定门店4.9折”的海报，同时在微信公众号上推送“夜场”消息。宜家在公众号中将北京西红门、四元桥商场和五棵松体验中心三家门店“夜购”活动的各种优惠提前“昭告”。
活动当天晚上9点，荟聚开始在商场内营造气氛。来自瑞典的表演团队身着瑞典传统服饰、演奏着欢快的音乐在商场内穿行，最终停靠在商场中庭表演，并与围观的顾客展开互动。
当晚宜家多处都要排队
活动当晚，荟聚中心里“满399减50元”的海报随处可见。而人流的去向比较集中，晚上10点半到11点之间，位于荟聚商场内的宜家入口处人流最大。在宜家店内则是人头攒动，包括橱柜、家具等区域都有很多顾客在咨询或订购。记者随机询问了几组人，他们也表示“夜购”当晚的折扣力度确实很大。记者关注到，当晚沙发区有广播不断循环播放“今晚22点到24点，原价5999元的爱克托双人皮沙发售价为2699元”;一款出现在狂欢夜预告海报上的波恩扶手椅原价399元，打折后349元，22点到24点之间仅售199元。但因为抢购的顾客太多，配套椅垫一度没货。在工作员人的协调下，当晚抢到椅架的消费者需排队认领椅垫。
在结账区，大多数人的购物车都塞得满满当当，因此结账速度非常缓慢，个别消费者在排队结账时发生矛盾冲突。有工作人员现场大喊“12点买不完就到12点半”，以此安抚大家的情绪。此外，结账过后的抽奖区也排起了长队。
荟聚商场内“一条”实体店独热
此外，荟聚商场中的“一条”店也吸引了大量消费者。这家店于6月15日开业，是“一条”继上海、南京、济南后在北京开设的首家实体店，主打“生活美学体验空间”的概念。货架上的各种产品都相对小众，从外观上就以“亲身试用”“日用之美”为主打标签。
狂欢夜当晚，“一条”除了有开业期间的各种折扣，还参加荟聚的“满399减50元”优惠活动，接近午夜店里人满为患，排队结账的队伍几乎排到了店门口，此时还不断有消费者进店。而在同一时间段，商场里其他品牌店铺却都已冷清下来，Lily、Bershka、Adidas KIDS、Nike YOUNG ATHLETES 等服饰品牌店里基本上都已经没有顾客，VANS、乐高等个别店里也只剩两三个消费者。
看点
这一轮“夜购”只是开始。据悉，西红门荟聚会在7月26、27日，8月23、24日再举办两次“消夏购物狂欢夜”。与此同时，各大商圈的“深夜食堂”不断升温、商场里的全新生活空间也进一步尝试“晚间”模式，京城“夜商场”的玩法越来越多样。
“深夜食堂”阵营越来越大
5月中下旬，朝阳合生汇、华熙LIVE等商场购物中心先后启动了“深夜食堂”，商场内的众多餐饮门店都延长营业至午夜12点。去年夏天朝阳合生汇首次探索“深夜食堂”模式，当时只有周末延长营业时间，商场内也只有部分餐厅参与。而今年合生汇“21街区”的200多家商户全都加入了“深夜食堂”，一周七天每天都会营业到24点。
随着气温升高，京城的“深夜食堂”也不断加温，陆续有新的商圈加入“深夜食堂”的阵营。上周末，常营华联购物中心的“深夜食堂”正式启动，巴渝小镇、海底捞、酷秀KTV、唱吧不是吧等店铺都进入了“深夜”模式，在餐饮美食和休闲娱乐等内容上，为民众的夏日夜生活加码。
美食与玩乐“搭伴儿”出现
上周末，荟聚“夜场”活动也涉及了餐饮方面，但23点时商场餐饮门店集中的三层已经进入了半打烊的状态，大部分区域的灯光已经减暗，虽然餐厅都开着门，但店里已经没有顾客。
很显然，只有“美食在线”的“深夜食堂”无法吸引消费者。做好“深夜食堂”配套项目很有必要。据记者了解，合生汇为了配合“深夜食堂”，在商场地下二层单独划出了一片区域，每周末会举办跳舞机和投篮机的有奖比赛。此外地下二层中部还有歌手驻唱区。位于朝阳大悦城地下一层的“伍德吃托克”，也是一个小型的“深夜食堂”。这里有北平机器精酿啤酒、阿芮烤鸡爪等餐饮品牌。除了“伍台woodsatge”专业表演区，北平机器吧台前的区域也被布置成了“深夜打酒师音乐现场”，麦克风、音响等设备齐全，每天晚上都有客人们在这个独特的KTV小舞台上即兴点歌演唱。
生活方式空间尝试“晚间”模式
与生活方式挂钩的“夜购”更受欢迎，与此同时，“夜购”也不断拓展着它的外围，为消费者带来了更新更潮的生活方式。本月14日，位于朝阳大悦城四层的UNI_JOY正式亮相，开业当晚各路潮人齐聚，一直到午夜才闭店。UNI_JOY是由朝阳大悦城联合摩登天空视觉创意厂牌MVM共同打造的潮流生活方式空间，这里有酒吧、DJ台、先锋艺术作品等通常不会出现在商场里的club元素，而这里入驻的也都是围绕潮流生活方式的品牌，比如TWO FACE双面理发馆、“北京瓷场”主题店、二手寄售平台“寄市JI-MART”、丸町遤神“白日酒馆”、LLJ夹机占无限店以及快闪店首期品牌CM Feiyue飞跃球鞋等等。据悉，UNI_JOY此后也将配合具体活动不定期启动“晚间”模式。
记者观察
“夜经济”成促消费稳增长关键词
从今年年初开始，北京市发布了多项鼓励“夜经济”发展政策，成效逐渐显现。5月4日北京市商务局发布2019年“五一”假日消费数据，王府井、三里屯和青年路等区域18点至次日凌晨6点夜间消费领跑，餐饮消费同比增长达51.3%，文化娱乐等夜间消费同比增长15%。本月中旬端午节小长假结束后，北京市商务局再度发布一组关于“夜经济”的资料，望京、中关村和五道口等商圈18点至次日凌晨6点夜间消费尤为活跃，饮品消费同比增长1.2倍，特色菜、火锅品类消费增长49%，小吃快餐同比增长35%。
据北京市统计局数据显示，今年1到5月全市实现市场总消费额10918.6亿元，同比增长7.9%。按照市委市政府关于促消费稳增长的工作要求，北京市商务局近日表示，今年已出台多个促消费政策，并会同相关部门在发展商圈及夜经济方面集中发力，打造“夜京城”地标、升级“夜京城”商圈、培育“夜京城”生活圈，满足夜间消费需求。
