俄罗斯奢侈品牌Caviar在上月推出了华为P50Pro和大白兔奶糖的联名款，将手机与经典的童年零食和奢侈品设计相融合，售价高达64840元人民币，并且全球限量只有88台。
近几年，虽然大家不像以前那样经常吃大白兔奶糖，却到处能见到身影，服装、润唇膏、香水、冰淇淋、奶茶，大白兔形象也成为了新一代“网红”，多次的跨界联名刷新了大白兔形象的存在感，也让品牌形象年轻化。2021年6月1日，大白兔在上海九棵树艺术中心开了首家IP形象品牌店。但即便IP的年轻化形象在不断渗透，大白兔奶糖的销售业绩却没有增长。
面对大白兔随处可见的联名产品，有专业人士点评大白兔“过度依赖营销”，却不在开发新产品上下功夫。但在经济下行和中国传统糖果消费持续下降的背景下，大白兔的情怀牌已经“不得不打”了。
Caviar推出的华为P50 pro和大白兔奶糖的联名款，售价64840元人民币(请图片作者与本报联系获取稿费)
不得不打的“情怀牌” 开发新产品效果甚微
小程去年去青岛的时候看到了一家贩卖大白兔IP联名产品的线下实体店，她购买了一袋混合口味的大白兔糖果，又买了联名的唇釉、袜子和帆布袋。“我还把袜子送给了我的几个朋友，她们都很喜欢，说大白兔真的很可爱。”
业内人士小金透露：“本来大白兔在前几年已经快要不行了，但是做完几个联名的快闪店，比如和快乐柠檬和GODIVA巧克力之后又活了。而且他授权出去的IP联名或周边卖掉了钱，也是相当大的一笔收入。但是总的来说，如果大白兔不做别的品类，确实会比较难发展。但也不可能一直靠授权和营销，因为这个投入转化比并不一定都是正的，可能到了某个节点，热度完了之后，它就是负的了。”
大白兔其实也不是没有尝试过在产品上推陈出新。除了推出了各种不同口味的奶糖之外，还推出了话梅糖、椰子糖和花生牛轧糖。去年，大白兔携手光明乳业，融入健康零食的新概念，开发了新品益生菌奶球，是巧克力零食。尽管巧克力是相对受欢迎的休闲零食品类，但新品在大白兔的天猫旗舰店里的销量却不好，月销仅19单，评价里也有很多抱怨价格贵的消费者。
根据大白兔奶糖所属公司上海冠生园食品有限公司发布的财报，2015年至2020年，冠生园的营业收入持续下跌，从20.28亿元下降到了12.35亿元。而该公司的净利润则一直处于微增状态，从1.1亿元增加到了2.32亿元。
不仅仅是大白兔，曾经连续17年位居散装年糖和包装年糖市场第一的“糖果大王”徐福记也开始没落，近几年收益持续下滑，开始接触坚果零食行业。雅客、金丝猴等曾经常见的传统糖果品牌也逐渐没了存在感。
国内的糖果不好卖，国外的糖果品牌在中国的销量也不好。曾经很受欢迎的瑞士糖也逐渐从大家的视野中消失了，日本品牌不二家也开发了益生菌棒棒糖和烘焙品。
甜食观念改变 传统糖果不再是受欢迎的零嘴
近年来，中国的糖果市场陷入了持续低迷的状态。数据显示，2014年至2016年，中国糖果市场规模接连萎缩，2016年下跌至850亿元。此后的2016年至2018年，糖果产量也从352万吨下滑至288万吨。经济下行和人们饮食观念的改变是糖果市场不景气的主要原因。
小婷上周在看电视时，看到电视剧中的角色在吃大白兔奶糖，于是便一时兴起网购了一袋混合口味的大白兔奶糖。“小时候的味道，好吃。”小婷说，“但是现在平时不怎么吃糖，要抗糖。”但即便小婷知道要抗糖，平时也经常喝奶茶吃甜品，她说：“忍不住，这些确实比糖好吃。”
此外，如今大众更加追求健康的生活方式，许多人“谈糖色变”，糖分被塑造成加速衰老和肥胖的元凶。“低糖”和“零糖”成为众多产品的标签，许多食品也选择用赤藓糖醇、甜蜜素、木糖醇、安赛蜜等代糖产品，“减糖”的消费大趋势让传统糖果品企业更寸步难行。
在传统糖果市场出现疲态的同时，功能性糖果却在2014年至2018年实现了全球销量翻倍。面对年轻消费者新的消费需求，糖果界推陈出新，开发出了受追捧的功能性糖果，例如维生素糖、薄荷糖、润喉糖、益生菌糖等。目前，无论是食品企业还是保健品企业都瞄准了功能性糖果的赛道。
在电商平台和社交平台搜索功能性糖，很少能看到传统糖果品牌的身影。小金说：“像徐福记、大白兔、不二家这些传统品牌的销售是建立在传统销售渠道上的，依赖经销商制度，会比较被动，不像现在新兴的糖果零食品牌的销售占比中，电商销售是大头，在互联网上做营销方便，因为消费者本身就是营销的受众。但对于传统快消食品品牌来说，在电商渠道上做营销的投入转化率的非常低的。”
面对日新月异的消费市场，传统糖果品牌要走出困境，仍需不断探索。
(商报实习记者 许熠晨)
