8月22日，浙江百年老字号“五芳斋”开启了申购。“五芳斋”这个品牌始于1921年，它在传承民族饮食文化的基础上，对明清两代极具盛名的“嘉湖细点”的制作工艺进行现代化改造。五芳斋的粽子制作方法源于百年传承的传统工艺，其制作技艺被文化部收录进第三批国家级非物质文化遗产名录。和“五芳斋”一样，同样作为百年老字号的“德州扒鸡”也在今年7月披露了招股说明书，这个品牌更是始创于明代。
众多的百年老字号开始进入资本市场，它们将通过资本的力量发展自己，借助资本工具，来进行融资和并购。然而上市并非终点，我们看到一些老字号上市后反而走了下坡路，例如上海白猫因经营不善，连续3年亏损而黯然退市;121年老字号秋林集团(前身为秋林商行)巨亏6亿，今年终止上市;老字号西单商场在2021年也无奈提交了终止上市申请;著名的老字号狗不理包子因为高价包子而遭到消费者冷落，上市不足五年便终止了股票挂牌……
对老字号而言，虽然以前走过很长的路，但未来的路可能更长。
摆在老字号前面有一个重要的课题，就是如何抓住年轻人的心。
这点，百年品牌的“五芳斋”做了很多有益的尝试。例如五芳斋推出的“五芳八肴礼盒”，礼盒口味创意灵感来源于中国八大菜系，汲取地方特色菜系之精髓并融入粽子之中，让消费者通过品尝粽子也能感受品味到不同地域的各式美味。五芳斋还首次引入“元宇宙”概念，虚拟品牌代言人“五糯糯”作为五芳斋的首位AI虚拟代言人，和Z时代年轻人一起分享美味……
我们再看“德州扒鸡”，德州扒鸡虽然有着三百多年的历史，也在几年前推出了“鲁小吉”，重点营销目标人群瞄准年轻消费群体。为迎合年轻人的消费习惯，鲁小吉的品类包括鸡爪、鸡翅、鸡腿等，口味有五香味、麻辣味、藤椒味等，也引入了电商直播、短视频营销等方式。但“鲁小吉”在年轻人的市场中，并没有形成品牌效应。从营收结构看，收效也并不明显，扒鸡类产品依然是德州扒鸡收入。而同类竞品，周黑鸭、绝味、煌上煌早就迈入了以产品创新为核心竞争力的阶段，覆盖各个年龄层。
在网络社交时代，老字号更应该多推新款爆款。现在的爆款通过病毒式的社交传播，带来想不到的收益。例如瑞幸咖啡的“生椰拿铁”上市一周年，销量已经突破1亿杯;而新品“椰云拿铁”自四月推出至二季度末已卖出超过2400万杯。在宣传渠道上，老字号也更应该贴近年轻人，例如2021年抖音上的老字号品牌商家数量同比增长30%;销量同比增长647%。
抓住了年轻人，就是抓住了未来的市场。历史只是情怀，如果躺在历史中，最终只会被淘汰，只有与时俱进，把握时代的节奏，抓住年轻一代消费者的心，才会不断焕发新生。
(岑嵘)
