中秋节的月饼，向来只有想大量抛售的，但很少有求购的。不过，好利来推出的限量预售哈利·波特联名款月饼，12个装售价579元，近日在二手交易平台上被人出价1111元急购现货。借助哈利·波特这个IP，连月饼这样的食品居然也吸引到了众多“哈迷”。在WikiMili汇总上市公司财务数据和全球第三方权威数据统计平台得出的“全球最赚钱的50个IP(2021年度)”榜单上看到，哈利·波特IP自1997年诞生以来，共斩获322亿美元收入，现位居全球IP赚钱能力第十位，其衍生品授权收入达83.18亿美元。精灵宝可梦、Hello Kitty、米老鼠和他的朋友们等大家耳熟能详的IP，比哈利·波特更为赚钱，衍生品授权构成了其主要收入中的重要部分。而作为商家，如何通过IP授权获取流量及销量，且看我们的报道。
IP授权衍生品，总有“现象级刷屏”
好利来此次推出的哈利·波特联名款月饼共有两款，一款为行李箱造型，名为“魔法世界礼盒”，内附霍格沃茨介绍信与狮院徽章。第二款造型以长着眼睛、形似妖怪的课用书籍为原型，命名为“妖怪们的妖怪书”，内附邓布利多款或哈利·波特款魔杖笔。两款的月饼都长得奇形怪状，包含金色飞贼、巧克力蛙、站台车票等造型，魔法世界礼盒内含6枚月饼，妖怪们的妖怪书含12枚月饼。
目前，两款礼盒都还在预售阶段。售价289元的“魔法世界礼盒”，9月29日前发出，“妖怪们的妖怪书”礼盒将于10月15日前发出，售价589元——在这里，记者忍不住要感叹一下，预售是个高招，只要一天没有现货流到市场上，对这两款限量版月饼垂涎欲滴的买家就只能默默地买下预售款。与传统月饼的礼品属性不同，好利来这两款哈利·波特月饼在集中发售前彻底失去了重复流转的属性。而据好利来天猫旗舰店数据显示，“魔法世界礼盒”月销超20000件，而“妖怪们的妖怪书”月销超7000件，可见“哈迷”们对其的捧场。
同一个IP，杭州海马体照相馆也拿来用了，踩着开学季这个节点，近日上线一组海马体×哈利·波特联名照。据海马体照相馆该联名项目负责人介绍，这组联名照分入学证件照、入学形象照、场景写真三种类别，总计有19款风格。比如写真照这一类别，设计了霍格沃茨·白天、霍格沃茨·夜晚、九又四分之三站台、魁地奇比赛等10个哈利·波特作品中的经典场景。8月15日发布当日，#哈利波特海马体联名#话题很快就登上了微博热搜，阅读次数超1亿，讨论次数超6.2万次。
记者了解到，哈利·波特每年都会掀起一波联名热潮，TEENMIX天美意于8月20日推出了内含巫师款布洛克鞋、金色飞贼邮差包等单品的“魔样入学礼盒”;去年周生生珠宝上线了带有哈利·波特元素的足金首饰，网易则推出了以哈利·波特作品为创作背景的手游《哈利波特：魔法觉醒》……
万物皆可联名，这已成为当下的IP授权现状。事实上，包括哈利·波特在内，全球所有知名IP都在对外进行授权合作，大到飞机、主题乐园，小到茶杯、玩具、零食，有的制造出了一番刷屏级现象。
今年四五月份，衍生品授权的疯狂场面要数一款肯德基儿童套餐附赠的“可达鸭”掀起的，它以丑萌外形和土味音乐爆红全网，在电商平台上，一只可达鸭的最高定价飙升到1300元。不由得让人赞叹可达鸭所代表的知名IP精灵宝可梦的吸金能力。源自电子游戏的IP精灵宝可梦诞生至今总收入有1090亿美元，牢牢坐稳“全球最赚钱的50个IP(2021年度)”榜单冠军宝座，其衍生品授权收入达828亿美元，已是游戏收入的3倍。此外，位居榜单第二的Hello Kitty，其IP最早源自一款钱包上的卡通形象，截至2021年度，IP授权衍生品总收入达885亿美元。
要IP价值最大化，必须打有准备之仗
对于像精灵宝可梦、哈利·波特等知名IP来说，他们来自不同载体，有着相对固定的粉丝人群。一家IP运营机构认为，很多商家将知名IP融入自己产品，不仅安全性高，还可将IP粉丝转化为品牌粉丝，直接带动销售转化，这是近几年IP联名火热程度再攀升的重要原因。
海马体照相馆哈利·波特项目负责人透露，他们发现越来越多的客人是通过拍照的方式表达自己，探索多元自我。近两年内，海马体照相馆与许多IP跨界联名，包括与乐高、迪士尼电影、王者荣耀、网易游戏等IP推出多款联名照，市场反应都还不错。而哈利·波特是海马体照相馆粉丝呼声非常大的IP，恰逢今年是哈利·波特影片上映20周年，海马体照相馆在此节点与美国华纳公司达成合作并上线了联名照。
该负责人透露，在拿到IP授权后，他们为满足“哈迷”的心理预期，在产品设计与IP营销上花费了不少心思。在照片设计方面，他们与华纳设计团队进行共创，利用正版图库中的现有元素设计了多个魔法世界场景。营销方面，主要是迎合开学这一时间节点，打出了“坐上霍格沃茨特快入学啦”的营销主题，“毕竟入学霍格沃茨符合所有‘哈迷’的心理预期”。
一位IP营销从业者认为，市面上IP联名的案例很多，能够吸引消费者眼球并引发讨论的，往往是深度绑定IP并富有创意的产品设计。在IP落地时，必须提前布局，打有准备的仗，结合IP周年活动、角色生日、剧情重要时间节点等作宣传计划，才可最大化利用好IP价值。
上海财经大学教授崔丽丽则认为，在大量的IP联名商品中，一项IP联名要成为现象级的“流量密码”，必须将其打造成为“社交货币”。她说，前段时间走红的肯德基玩具“可达鸭”除本身的可爱形象外，更重要的是激发了网友们的“二次创作”，激发他们在社交平台上主动传播分享，从而替产品完成了口碑传播的目的。这时，玩具就成为了社交货币。“纯粹的IP联名并不一定能成为流量密码，后期相关内容的制作和传播也非常重要。如果一个流行IP的授权产品能成为社交货币，那么就很有可能成为流量密码。”在崔丽丽看来，如果一个IP充满话题感且有群众基础，就很符合社交货币的条件，而目前在二手交易平台走俏的好利来月饼礼盒正是如此。
(商报记者 徐歆婷)
