2017年，舍得酒业净利润激增，但营业收入未达预期;因公司非公开发行股票的批复已到期并自动失效，致使筹备一年有余的18亿定增计划搁浅;此外，以生产中低档产品为主的舍得酒业遂宁分公司也宣告停产。
资本市场极其敏感，在上述信息于4月20日晚间进入公众视野后，舍得酒业在此后的第一个交易日报收每股33.58元，跌幅达10%。
“舍得酒业发力中高端，势必会带来净利润的提升。不过，由于受市场培育等因素的影响，营收增长出现了动力不足。”酒水营销专家铁犁告诉《中国经营报》记者。
定增终止
4月20日晚，在接到中国证监会批复核准非公开发行股票的6个月后，舍得酒业以“资本市场环境的变化”为由，发布公告称“未能完成本次非公开发行股票事宜，因此中国证监会关于公司本次非公开发行股票的批复到期自动失效”。
这意味着舍得酒业筹备超一年的定增计划搁浅。记者了解到，2017年3月，舍得酒业宣布，拟非公开发行不超过6746万股募集资金约18.39亿元。在全部认购中，沱牌舍得集团拟认购不超过4048万股，公司控股股东天洋控股拟认购不超过2698万股。
2017年10月，上述定增事项获得证监会核准通过。6个月后，舍得酒业非公开发行事宜仍未完成，按照相关规定，此次批复已到期自动失效。
香颂资本执行董事沈萌告诉记者，舍得酒业的定增计划发端于去年白酒板块活跃的时候，但目前市场不确定性加重，外加内外部经济环境并不乐观，此时定增可能无法实现大股东参与定增的初衷。
与此同时，4月18日晚，五粮液(67.980,-1.12,-1.62%)(000858.SZ)发布非公开发行股票发行情况报告暨上市报告书。这意味着该公司历时两年多的定增终于落地。
“五粮液面临的情况与舍得酒业并不一样。五粮液的定增计划持续周期长、定增价格相对低得多，所以五粮液计划的参与方受益巨大，成功实施的可能性也较高。舍得酒业的定增不排除当时是为了快速扩大产能，收割白酒消费膨胀的红利。当然，目前无论是消费市场还是股票市场都已经不存在当初的预设。”沈萌说。
据悉，舍得酒业的此次定增计划，其中拟投入募集资金15.5亿元(投资总额为19.94亿元)用于酿酒配套工程技术改造项目(以下简称“酿酒技改项目”)，剩余用于建设营销体系和沱牌舍得酒文化体验中心项目(以下简称“体验中心项目”)等。
记者了解到，舍得酒业公司所在地射洪县人民政府对该项目颇为重视。射洪县县长张韬在做2018年政府工作报告中专门提到，要“加快推进沱牌舍得酿酒配套工程”。
舍得酒业认为此次定增搁浅并不会对公司经营产生实质影响，并拟继续使用自有资金推进项目建设。
不过，舍得酒业对其投资项目的金额进行了调整。4月26日，该公司发布的关于调整项目投资的公告中提到，舍得酒业将减少酿酒技改项目的投资总额，增加体验中心项目的投资总额。其中，体验中心项目投资总额调整为 3.48亿元，较原计划调增2.46亿元;酿酒技改项目投资总额为18.91亿元，较原计划调减1.03亿元，并分两期建设，周期增至5年。
可以看出，原本定增计划最主要是投资酿酒技改项目，然而在利用自有资金推进该计划时，其投资金额和建设周期均发生了变化。
“舍得酒业在定增搁浅后当即发布项目投资的调整计划，其中暗含对外传达‘最初定增计划并不是为了投机股票差价谋利’的意味。只是，如果企业真的希望投资项目，通常轻易不会因为资本市场变化而进行调整。舍得酒业有了这次调整后，并不排除它会再次以其他理由对该投资计划进行改变。”沈萌说。
值得注意的是，如因认购资金无法按时到位或其他原因造成本协议实际无法履行，舍得酒业有权单方面书面通知解除本协议，并要求沱牌集团、天洋控股承担其认购金额的 5%的违约金作为赔偿。
在该公告发布后的第一个交易日，即4月23日收盘时，舍得酒业报收每股33.58元，跌幅达10%。
发力中高端
从舍去“沱牌”突出“舍得”，到公司推出智慧舍得这款次高端产品，舍得酒业一直都在为聚焦中高端而努力。
这一战略在公司2017年年报中亦有体现。该公司在2017年的营收未达预期，但是净利润却同比激增77.19%，正是源于舍得酒业产品结构调整。
根据该公司2017年年报显示，公司在报告期实现营业收入16.38亿元，仅完成原定计划的74.47%。归属于上市公司股东的净利润为1.44亿元，较上年增长79%。
“舍得酒业发力中高端，势必会带来净利润的提升。不过，由于受市场培育等因素的影响，营收增长出现了动力不足。”铁犁说。
自天洋控股入主舍得酒业后，就着手清理定制产品，并把1000多个品种全部砍掉，只剩不足10款代表性产品。而中高端产品增幅明显。
该公司2017年年报提到，在2017年，舍得酒业中舍得系列产品产量、销量分别为4324.33千升和3935.99千升，同比增长28.11%、28.80%。而公司沱牌系列下滑明显，产量和销量分别为1.07万千升和9878.65千升，同比下降57.07%、58.49%。
同时，生产中低档产品的遂宁分公司已经停产。据悉，该公司主要以手工生产线为主，年产中低档酒约20万件，年产值1000余万元。
从公司更名去掉“沱牌”，到目前中低档产品的产销下滑，舍得酒业发力中高端的意图愈发明显。“舍得酒业的的动作符合其聚焦高端的产品策略。关停遂宁分公司，是去除低端产能。不过，从长远看，沱牌作为最知名的品牌，是不会消失的，且可能会在相当长的时间内作为舍得系列的低端补充性产品存在。”白酒营销专家蔡学飞表示。
中低档产品的下滑，也直接影响了舍得酒业的产能利用率。舍得酒业总部和遂宁分公司的设计产能分别为4.3万千升和3000千升。2017年其实际产能仅为1.36万千升和1455千升，产能利用率分别为31.63%和48.5%。而在2016年，上述两厂实际产能分别为2.58万千升和2578千升，产能利用率分别为60%和85.93%。
品牌战略定位专家吴春芳认为，舍得酒业弱化沱牌和发力舍得，从战略上是准确的。因为让沱牌和舍得并肩，徒增传播困难。
50亿业绩承诺期临近
作为我国酒企混改的一个典型，舍得酒业大股东天洋控股在入主时曾向当地政府承诺，在2018年、2020年分别实现50亿元、80亿元的集团收入。
据《中国经营报》此前报道，根据当时地方政府挂牌沱牌舍得时开出的条件，“硬性”任务要求为：投资方需承诺做大沱牌舍得酒业，2018年沱牌舍得集团销售收入力争实现50亿元，2020年力争实现100亿元。
需要注意的是，上述任务指的是沱牌舍得集团，舍得酒业属于该集团的主要资产。根据射洪县县长张韬在2018年政府工作报告提到的数据，沱牌舍得在2017年实现产值35.6亿元，创历史最好水平。
不过，产值与销售收入并不能画等号。舍得酒业相关负责人并未回复记者提到的“上市公司销售收入占据整个集团销售收入的比例”等问题。
“从短期来看，要实现这一业绩承诺的可能性并不大。由于目前中国酒业的竞争壁垒与消费者培育难度空前加大，酒企如果缺乏超级大单品支撑，没有10亿级的市场保证，这一战略很难实现。”蔡学飞说。
在蔡学飞看来，舍得酒业在企业自身完成改制后，恰逢中国白酒消费升级的大环境，与此同时，全国名酒渠道下沉挤压市场，消费市场开始向名酒回归。而此时的舍得酒业尚处于磨合期，并未完全完成相配套的组织和战略调整。这也是影响舍得酒业自身业绩和难以兑现承诺的主要原因。
