海澜之家日前关闭了该品牌在王府井面积最大的旗舰店。北京商报记者日前走访时注意到,位于王府井大街与菜场胡同交汇口的海澜之家王府井大街店已关闭,该店因面积大于一般门店被誉为海澜之家旗舰店,但目前该店内展架已被清空。对于关店原因,北京商报记者拨打海澜之家总部电话,但未得到回复。在全国工商联商业地产研究会会长王永平看来,当初海澜之家王府井大街店的设立主要瞄准广告效应,门店的关闭或是由于商圈的广告效益与门店收益不成正比,且需要承担较大的租金压力所致。
“招牌”门店关闭
在王府井大街上,此前总计有3家海澜之家门店。除此次关闭的王府井大街店外,北京商报记者此前多次走访发现,另外两家门店的客流量均比较可观。其中一家主要瞄准年轻客群的门店,以销售几十块钱的T恤为主,在部分晚间时段店内还会出现排队现象。相较而言,此次关闭的王府井大街店是以商务服饰为主。据一位经常在王府井大街购物的消费者反映,此前王府井大街店的日常客流量并不多。
实际上,对于此次关闭的王府井大街店,店内除了有主品牌海澜之家外,同时还包括“海一家”。据海澜之家官网介绍,“海一家”是海澜之家旗下的自主服饰商城,于2013年正式面世。据北京商报记者此前观察,海一家销售的产品较为休闲,价格低于海澜之家的一般商品,尽管具有价格优势,但因该门店靠近ZARA、GAP等快时尚品牌,所以在经营时也存在激烈竞争。
据王府井商圈内还在营业当中的海澜之家工作人员介绍,王府井大街店早在一个月前就已关闭,但不清楚具体关店原因。对此,北京商报记者多次拨打海澜集团和海澜之家总部电话询问关店原因,但在被转接到广告部与媒体相关部门后,电话始终处于无人接听状态。
或因租金承压
据了解,海澜之家王府井大街店于2015年开业,前身为美特斯邦威(以下简称“美邦”)北京旗舰店。北京商报此前报道,当时的美邦旗舰店因难以实现向高层引流、经营不佳等原因最终关闭,随后由海澜之家以较优惠的价格接盘。
对于海澜之家王府井大街店撤店的原因,王府井街道管理办公室相关人员表示,只要商户自己拥有相关的营业执照,跟商户的物业方签约之后便可进驻,不需要经过街道管理办公室的审批,所以海澜之家旗舰店的关闭不是受王府井街道调整所影响。
在王永平看来,当时海澜之家接盘美邦,目的是通过打造一家400平方米的旗舰店以达到广告效应。实际上,在王府井开店的广告效应要大于该店的实际经营收益。在他看来,海澜之家王府井大街店的关闭可能是由于王府井商圈租金成本过高,广告效应所带来的收益,不足以支撑该店的租金成本。
北京商报记者调查了解到,王府井步行街主街道商户的日租金为100元/平方米以上,是周边淘汇新天地商户租金的十倍。王永平称,王府井商圈属于特色商业街,日常游客虽多,但大多数游客并不会选择在此购买大众化的产品。
战略布局加码线上
海澜之家在近两年来发展迅速。截至2017年12月末,该品牌门店总数达到5792家,其中“海澜之家”品牌门店4503家、“爱居兔”品牌门店1050家,其他品牌门店239家。服装行业专家张培英表示,海澜之家王府井大街店曾以品牌宣传为主,但随着品牌知名度的提升,该店功能性有所减弱,加之高额租金的影响,加速了该门店的关店步伐。
此外,张培英提到,在腾讯入股海澜之家后,后者做了许多线上调整。以往海澜之家的布局重点主要为在全国布局线下门店。目前海澜之家的国内线下布局已相对完善,此次旗舰店的关闭可能是弱化线下的一种表现。
据海澜之家2017年业绩快报显示,报告期内企业实现营业总收入182亿元,同比增长7.06%,其中电商业务实现主营业务收入10.54亿元,约占总收益的5.7%。张培英称,与其他国产品牌相比海澜之家的电商占比还相对较小,这也意味着还有更大的发展空间。未来海澜之家或调整国内布局重点,大力发展线上,同时加速拓展海外市场。
北京商报记者 王晓然 陈韵哲 刘卓澜/文
